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情緒&創意—品牌傳播中的核心媒介
作者:熊珩歡 日期:2010-8-6 字體:[大] [中] [小]
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你受品牌的創意影響了嗎?
當我們穿著耐克的時候,真的會受JUST do it 的影響嗎?真的能做到想就去做嗎?而當90后面對李寧時,真的會因MAKE the change 而改變嗎?真會的他的心智發生改變嗎?
NO,一切解放物欲的關鍵還在物質本身。
我們始終必須清晰的明白這一點:品牌是高于群體的——高于“他們的生活,他們的夢想,他們的環境!币苍S很多品牌所倡導的人生價值觀和理念——只有少部分人做得到,而這少部分人中也許有一部分只是旁觀者,他們只是欣賞而已,而我們的大多數人只停留在想,而不是做。
情緒&創意所產生的是影響而不是銷售的真相——消費者被影響,只不過是普遍欲望和常情而已,它在人的心智中植入了除產品功能&品質以外的精神附加值。
試想,假如我們把耐克的JUST do it 貼到安踏(或李寧、匹克、德爾惠等)的鞋身上,它能賣那么高的價格,受那么多人的青睞嗎?答案顯然是否定的。
那為什么需要情緒&創意呢,因為傳播需要在產品的背后建立一個可被傳播的元素(價值觀、夢想、感受、觀念、同群體等)。
情緒與創意在現代品牌傳播中,它愈來愈變成了一種“類文化”媒介工具,它在傳播中變身成了一個具有極強吸附力的傳播媒介。而且在更多時候,他往往獨一無二,他幫助你找到目標責群體,而且會對品牌的影響進行擴張,讓影響更廣泛,這比有限的物理渠道更有價值得多。一個潛入消費者心智中的消費情緒與廣告創意,能建立消費者消費的精神愉悅性,從而讓品牌更具市場競爭力。
就比如說,耐克既有專注于Just do it 品牌核心的情緒廣告,也有針對年輕群體的創意TVC,那么在耐克既能鎖定那些成功人士,而在面對新一代時,他又成功的虜獲了他們的心扉。
品牌規劃和傳播需要藝術,必須堅持始終如一,在戰術執行過程中必須有一顆強勁而單純的內心(情緒),從而演繹出有針對性的創意和話題,繼而被主流人群所關注——這是非常必要的。
人們會對創意(品牌情境)進行對號入座,他們會想,這是曾經的我,這是現在的他們[孩子];亦或——這就是現在的我,這就是未來的我。
一個獨特的情緒和一系列卓越的創意,就會像病毒一樣,能建立持續的影響,并被關聯與非關聯的消費群所關注,甚至會變成一種品牌(社會)文化,從而為品牌建立長期的市場競爭價值——這也是耐克為什么半個世紀堅持Just do it,以及并堅持新創意的原因。
創意重要,但沒有良好的情緒建立在先的話——那么再好的創意也就像瘋人說話,也許精彩卻不達目標。在此——我希望中國的企業,應重視廣告創意,更必須重視品牌情緒的建立。
熊珩歡/中國情緒行銷第一人 “讓情緒深入心智”。《品牌情緒行銷》作者/“品牌情緒行銷”理論獨創者/特邀作者/陳希麟®商標持有人/長期關注“快消品及時尚產業”的市場發展,對于中國式品牌戰略及市場傳播有獨特見解/擅長品牌戰略診斷、包裝及策劃,致力于為中國品牌發展獨特情緒與個性——品牌診斷&咨詢熱線:13407596540 E-MAIL:huohe5132@126.com/QQ:8491 54 627/MB:13407596540/BLOG:http://xhh-in.blogbus.com